Czy potrzebny mi w gabinecie model biznesowy?

Do napisania tego artykułu zmotywowały mnie przemyślenia po obserwacji działania innych usługowych, problemy na rynku pracy oraz jedna z najlepszych biznesowych książek jakie czytałem, czyli „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”. Jeżeli nie wiesz czym jest model biznesowy, zdecydowanie jesteś adresatem tego tekstu. Dla uproszczenia, zajmiemy się jednym z głównych problemów branży usług czyli rezygnacjami, nieobecnościami, itd. Będziemy stawiać więcej pytań niż dawać odpowiedzi, więc zostanie zasiane ziarno niepewności. No cóż, każdy musi znaleźć własną drogę. Spokojnie, są jednak ogólne wzorce i będzie można z nich skorzystać!

Modele w usługach

Modelowanie ma to do siebie, że jest jakąś formą upraszczania. Umawiamy się, że pomijamy sytuacje wyjątkowe i mówimy o pewnej średniej statystycznej. Jednym to będzie odpowiadało, innym nie musi. Praktycznie będzie jednak wtedy, gdy liczba innych stanie się stosunkowo niewielka. Chcemy w końcu zajmować się rzeczywistością i rozwiązywać rzeczywiste problemy, które dotykają większości. Przyjrzyjmy się zatem trzem modelom działania firm z branży usługowej. Sprytnie je sobie zróżnicujemy, żeby znaleźć niewidoczne gołym okiem różnice.

Aneta, ortopeda

Aneta jest lekarką, prowadzi swoją praktykę i przyjmuje pacjentów. Specyfika jej zawodu powoduje, że w większości są to osoby po urazach, ze zwyrodnieniami. Dwa spotkania, badanie i miejmy nadzieję „nie do zobaczenia” – w końcu nikt nikomu nie życzy konieczności wizyt u ortopedy. Jest kilku pacjentów, którzy leczą się przewlekle. Większość bywa jednak rzadko i raczej nie wraca. Są też przypadki nagłe, pilne skierowania, którymi trzeba zająć się poza kolejnością. Trudno też czasami ustalić pacjentowi kolejny termin spotkania, bo musi jeszcze zrobić jakieś badanie albo po prostu przyjść jak znowu będzie bolało. Nikt z góry nie płaci, bo pacjentom (zwłaszcza chorym) zdarza się odwoływać wizyty. Nigdy też nie wiadomo jaki będzie koszt spotkania, bo czasami trzeba dopłacić za badanie USG lub zastrzyk. Aneta szacuje, że potrzebuje 15 minut na pacjenta, ale zawsze jest drobne przesunięcie – ktoś nie przyjdzie, komuś się przedłuży, kogoś się dopisze. Bywa, że Aneta zapisuje więcej pacjentów niż ma miejsc, bo drobna kolejka załatwia problem okienek.

Jola, fryzjerka

Do Joli przychodzą głównie kobiety, w znacznej mierze stałe klientki. Część z nich zmienia fryzury raz w roku, część pielęgnuje jeden styl latami. Jola w dużej mierze wie czego się spodziewać, chociaż od czasu do czasu zadzwoni nowy klient lub zajrzy ktoś z ulicy. Ruch wzrasta też przed świętami, w sezonie ślubów, itp. Jola nie umawia więc nikogo na więcej niż jedno spotkanie, bo klientki aż tak regularne i wierne nie są. Płatności pobiera po wizycie i nie widzi powodów, żeby dawać rabaty. Jola potrafi po latach powiedzieć ile czasu potrzebuje na klientkę, ale jak ktoś zmieni zdanie i się przedłuży… to dopłaci za dodatkową usługę, a kolejna osoba chwilkę zaczeka.

Magda, logopedka

Magda pracuje prawie wyłącznie z dziećmi w ramach regularnych, cotygodniowych spotkań, bo pacjenci wymagają stałej opieki w dłuższym terminie. Zdarzają jej się pojedyncze konsultacje, ale przy pełnym grafiku stara się ich unikać, bo boi się, że nie będzie mogła nowej osobie zapewnić stałego miejsca. Magda ma w związku z tym kłopot w okresach chorobowych, świątecznych, w ferie, wakacje, itd., bo klienci odwołują spotkania, ale ona ma ograniczone możliwości w zapełnieniu pojedynczych miejsc. Spotkania zawsze trwają 50 minut, bo klient ma obiecany czas a nie realizację konkretnego zadania. To utrudnia przyspieszanie spotkań, bo wszystko jest zaplanowane punktualnie. Trudno też kogoś wcisnąć.

Mam nadzieję, że udało mi się przekrojowo przejść przez trzy różne modele funkcjonowania w usługach. Spójrzmy zatem jak to wygląda w porównaniu:

Gołym okiem widać jak pomimo drobnych różnic działają fryzjerzy i lekarze. Z drugiej strony zupełnie nie dopasowani są logopedzi oraz inni terapeuci – np. psycholodzy. Co można uznać za korzystne dla terapeutów w tym zestawieniu? Na pewno małą liczbę obsługiwanych klientów (stali klienci) oraz ich częste wizyty. Specjalistów, którzy działają w podobny sposób jest oczywiście więcej, ale od razu powinni przyjść do głowy np. psycholodzy czy fizjoterapeuci. Pozostałe cechy tego modelu można raczej oceniać negatywnie, bo:

• rabaty to niższe ceny (premia za regularność dla klientów),
• jednorazowa płatność to brak płynności finansowej,
• brak klientów bez rezerwacji to ograniczenie w zagospodarowaniu okienek,
• brak możliwości overbookingu to znowu mniejsza elastyczność w gospodarowaniu czasem,
• stała długość spotkań to konieczność rozliczania się za czas, nie za efekt.

Problem, który omawiamy, może oczywiście wyglądać inaczej, ale trudno nie zgodzić się z ogólnymi akcentami, które rozkładają się na osi jednorazowe spotkania – regularne spotkania. Widać wyraźnie, że funkcjonowanie w tych rzeczywistościach może wymagać różnego podejścia.

Skąd mam wiedzieć kiedy się spina a kiedy nie?

Odwróćmy kota ogonem i zapytajmy, co z tego? Co z tego, że tak jest i czy to faktycznie problem? Otóż, w przedsiębiorstwach patrzymy po prostu na bilans finansowy i widzimy czy miesiąc/rok kończy się zyskiem. Potem zastanawiamy się czy ten zysk uczciwie wyliczamy i czy faktycznie wynosi tyle ile nas interesuje. Jeżeli mamy wątpliwości, warto zastanowić się czy nasz model biznesowy naprawdę działa i czy można go jakoś poprawić.

Podważaj, powątpiewaj, neguj!

Żyjemy w rzeczywistości, która dostarcza nam nieustannie nowych potrzeb, usług, form rozliczeniowych, oczekiwań, przepisów… trudno jest tym zarządzać przy pomocy metod znanych z przeszłości. Ciekawym zobrazowaniem jest tutaj przykład ewolucji branży medycznej. Otóż, coraz częściej widzimy, że kolejki do lekarzy udaje się rozładowywać i bywa, że wizyta odbywa się punktualnie. Czy jakość (po stronie komfortu pacjenta) wzrosła bez żadnych kosztów? Otóż nie 🙂 Otrzymujemy przypomnienia lub nawet jesteśmy karani za nieodwołanie wizyty w terminie! System musiał się skompensować, bo kołdra zawsze jest za krótka. Ktoś musiał zerwać z przyzwyczajeniami i zapomnieć na chwile o „nie da się”. Innej drogi nie ma, do wzrostu zyskowności potrzebne są zmiany. Być może nawet takie, które trudno nam sobie wyobrazić na pierwszy rzut oka.

Elementy układanki

Na kondycję finansową przedsiębiorstwa – mówimy tyko o przychodach – będzie miało kilka elementów, które wspomnieliśmy w tej powierzchownej analizie:

Wydajność

Jak zrobić w ciągu godziny dwa godzinne spotkania? Czy to jest możliwe? Mechanik kupi dodatkowy sprzęt, wyremontuje garaż i będzie mógł w ciągu dnia naprawić 3 zamiast 2 samochodów. Jeżeli terapeuta sprzedaje swój czas, bez zakrzywiania wymiarów nie jesteśmy w stanie tego poprawić. Czekam na śmiałków gotowych rozwiązać ten problem! Bez tego overbooking i przyjmowanie jak u lekarza („zobaczymy czy doktor wpuści”) jest niemożliwe.

Cena

Dlaczego cena za regularne wizyty jest niższa niż za pojedyncze? W jednym i drugim przypadku to firma ponosi taką samą odpowiedzialność czyli traci na odwołaniu. Co więcej, często nie może nikomu takiej godziny zaproponować, bo to stały termin. Klient natomiast ma swoja stałą godzinę i dodatkowo niższą cenę… a co gdyby w tę „niższą” cenę jednak wliczać ryzyko odwołania? To znaczy obliczyć ją poprzez odjęcie od ceny za wizytę jednorazową jedynie rabatu za ilość. W końcu gwarancja terminu gratis!

Liczba sprzedanych usług (oraz liczba klientów)

Przy stałej liczbie klientów, zaplanowanych realizacjach powinniśmy mieć przewidywalną i dobrą sprzedaż. Co jednak w okresach chorobowych? Około świąt? Ferie? Wakacje? Wszystko spada, zmienia się, waha się, odstaje od normy i jest nieprzewidywalne. Gabinety ciągle jednak zapewniają gotowość, stały termin, stałe godziny, itp. Dostarczają jakąś wartość, ponoszą koszt (czasu), ale zupełnie nie odnoszą korzyści, wręcz generują straty. Co gdyby w takim razie kontraktować realizację spotkań z góry? Albo jednak zrezygnować z gwarancji terminu? Może jednak przyjmować pacjentów na pojedyncze spotkania bez gwarancji miejsca?

Trzy wzorce – zrób swój!

Mam nadzieję, że wydaje się Wam to coraz prostsze. W tych trzech punktach zmieściliśmy wszystkie problemy z tabelki. Zastanówcie się w jaki sposób możecie zmienić Wasze modele biznesowe, żeby wszystko co wyznaczają standardy terapeutyczne i stanowi ograniczenia można było zrekompensować w modelu biznesowym. Ja kilka takich rozwiązań mam i rozpiszę je poniżej. Oczywiście, ograniczamy się tylko do kilku aspektów, bo to uproszczone modele i chodzi głównie o ich wartość edukacyjną

Model elastyczny

Oferujemy tylko pojedyncze spotkania i nikomu nie zapewniamy stałego terminu. Klienci mogą zapisywać się na bieżąco i dość swobodnie podchodzimy do odwołań, bo ich ryzyko jest wkalkulowane w cenę – nikomu nie oferujemy tańszych spotkań, jest jedna stała cena. Jak obliczyć wartość tego ryzyka? Przyjmijmy, że wartość naszej godziny pracy to 200 zł. Jeżeli średnio 1/10 spotkań przepada, cena jednego powinna wynosić około 220 zł – wtedy 9 wizyt sfinansuje jedną nieobecność. Być może części klientów będziemy musieli odmówić, ale część ucieszy się, bo nie planuje regularnych wizyt. Mamy nieustaną rotację klientów. Ten model idealnie sprawdzi się u osób, które pracują głównie konsultacyjnie lub klienci są skłonni płacić za niemal regularne wizyty stałą wysoką stawkę.

Model pośredni

Ten model zakłada, że oferujemy zarówno pojedyncze jak i regularne spotkania. W przypadku tych drugich stosujemy rabat, ale nieznaczny, bo w końcu gwarantujemy stałą godzinę, co powinno być wartością dla klienta. Spotkania regularne opłaca się w pakietach i można z nich pod pewnymi warunkami rezygnować, np. bez konsekwencji do 12 godzin przed. Cena jest obliczona właśnie pod kątem średniej liczby odwołań.

Model stabilny

W tym modelu stawiamy na płynność finansową i pracę z ograniczoną liczbą klientów, którzy opłacają z góry swoje miejsce i mają ograniczone możliwości odwoływania wizyt, np. 1 na 6 miesięcy. Za to zobowiązanie otrzymują jednak wyraźny rabat i spotkania są tańsze, bo nie musimy brać na siebie ryzyka za odwołania. Nie musimy też obawiać się o miejsca dla nowych osób, bo te przyjmujemy jedynie przy kończących się terapiach.

Każdy z tych wzorców to zaledwie punkt wyjścia do indywidualnych rozwiązań, które muszą być związane z naszą ofertą, możliwościami, bazą klientów, itd. Wszystko jednak opiera się na komponowaniu oferty, pracy z cennikiem i doborze odpowiednich narzędzi, które pomogą nam tym wszystkim zarządzać. W końcu jakoś z tymi klientami musimy się rozliczać, a to zmienia się wraz ze skalą działalności.

Wnioski

Który model najbardziej Wam odpowiada? Może macie jeszcze inne pomysły i chcecie o nich podyskutować? Serdecznie zapraszam do podważania, powątpiewania i negowania 🙂